Il concetto fu teorizzato da Clayton Christensen nel libro "The Innovator's Dilemma" (1997). La disruption classica non attacca frontalmente i leader di mercato: inizia dai segmenti meno attraenti (clienti price-sensitive o non serviti) con un prodotto "abbastanza buono" ma molto più economico o conveniente. I leader incumbent ignorano questo segmento (margini bassi, clienti non premium) mentre il disruptor migliora il prodotto iterativamente. Alla fine il disruptor è abbastanza buono anche per i clienti premium e ha già una base di costi e scala molto più efficiente. Esempi storici: Netflix vs Blockbuster (streaming vs noleggio fisico); smartphone vs GPS dedicati, macchine fotografiche, MP3 player; Tesla vs automotive incumbent (iniziò con Roadster premium, ora attacca il mass market); fintech (Revolut, Klarna) vs banche tradizionali sui servizi retail. La disruption è difficile da anticipare proprio perché il prodotto disruptivo inizialmente sembra inferiore o troppo di nicchia per preoccupare i leader.

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