L'avversione alla perdita è uno dei pilastri della teoria del prospetto, il framework sviluppato da Daniel Kahneman e Amos Tversky negli anni '70 che ha valso a Kahneman il Premio Nobel per l'Economia nel 2002. La ricerca empirica indica che perdere 1.000 euro fa male psicologicamente circa il doppio di quanto faccia piacere guadagnarne 1.000 della stessa entità. Questo squilibrio ha conseguenze dirette e misurabili sul comportamento degli investitori: spiega perché si vendono troppo presto i titoli vincenti (per capitalizzare il piacere del guadagno già registrato) e si tengono troppo a lungo quelli perdenti (per evitare il dolore amplificato di rendere reale una perdita che su carta è ancora teorica). Questo pattern, documentato empiricamente su milioni di portafogli retail, è l'esatto opposto di quello che la logica finanziaria suggerirebbe: tagliare le perdite velocemente e lasciare correre i guadagni.